Среди многочисленных продовольственных категорий рынок молочной продукции в нашей стране занимает особое место. Связано это, в первую очередь, с тем, что количество продуктов, изготавливаемых из молока, исчисляется сотнями, а на рынке молочной продукции в крупных регионах традиционно преобладают местные производители и локальные бренды. Ну и, конечно, особая значимость этого рынка заключается в том, что те или иные молочные и кисломолочные продукты употребляют практически все жители нашей страны.

Основная специфика рынка молочной и кисломолочной продукции в Нижегородской области заключается в том, что в одних его сегментах преобладают

местные производители, а в других – иногородние компании и корпорации национального и транснационального уровня.

68 молокоперерабатывающих предприятий региона плюс…

Как рассказали нашей газете в Министерстве сельского хозяйства Нижегородской области, в настоящее время в Нижегородской области зарегистрировано 68 молокоперерабатывающих предприятий, включая цеха по производству масла и сыров.

Из них - 30 крупных молочных производств и 38 малых и средних предприятий.

Кроме того, в Нижний Новгород активно поступает молочная и кисломолочная продукция из других российских регионов (Чувашия, Мордовия, Владимирская область, Иваново, Тула, Белгород, Воронеж, Татарстан и т.д.), а также обширный ассортимент «молочки» от ведущих производителей национального уровня. В таких сегментах рынка, как сливочное масло и твердые сычужные сыры, где фактор продолжительности срока годности является не таким актуальным, как на рынке питьевой «молочки», помимо местных предприятий, представлено также огромное количество иностранных производителей. Самым космополитичным в этом смысле является рынок твердых сычужных сыров, где наряду с нижегородскими и российскими предприятиями, представлены практически все ведущие европейские сыроделы.

Существует множество различных вариантов разделения нижегородского рынка молочно- кисломолочной продукции на различные категории и сегменты. Одним из таких вариантов является разделение этого рынка на категорию традиционной молочно-кисломолочной продукции (молоко пастеризованное, молоко топленое, кефир, ряженка, бифидок, сливки, сыворотка, простокваша, «снежок», сметана, творог, творожные десерты, сливочное масло 72,5% жирности, твердые, сычужные, колбасные и плавленые сыры и т.д.) и категорию нетрадиционной или «сложной», высокотехнологичной молочной -кисломолочной продукции(функциональные кисломолочные био-напитки, Тан, Айран, молочно-соковые коктейли, «сложные» йогурты, козье молоко, кумыс и т.д.)

На рынке молочно-кисломолочной классики

Наиболее сильные позиции местные производители имеют, конечно же, на рынке традиционной молочно-кисломолочной классики. В настоящее время практически в каждом районе Нижегородской области имеется свой замечательный производитель (или даже несколько замечательных производителей), который выпускает 20-30 видов классических образцов молочно-кисломолочной продукции, пользующейся наиболее высоким и стабильным спросом у нижегородцев.

Несмотря на то, что молочные бренды местных производителей не имеют такой сильной рекламно-маркетинговой поддержки, как бренды корпораций национального и трнаснационального уровня, и таких мощных «сетевых» возможностей, они преобладают практически во всех сегментах рынка традиционной молочной продукции. Связано это, в первую очередь, с тем, что лояльность к тем или иным местным производителям «молочки» формировалась у жителей нашего региона десятилетиями. Кроме того, на рынке молочной продукции с небольшим сроком годности, также как и на рынке хлебобулочных изделий, местные производители всегда будут иметь наиболее сильные позиции, поскольку одно из главных качеств такой продукции, которое прежде всего ценят потребители - это свежесть. А местное и свежее - для большинства потребителей это почти синонимы.

К числу наиболее известных на нижегородском рынке производителей классической молочно-кисломолочной продукции относятся такие предприятия, как ОАО «Молоко» (Шахунья), ОАО «Молоко» (Городец), ООО «Бемоз»(Арзамасский район), ОАО «Молоко»(Выкса), ООО «Молоко» (Бутурлино), «Нижегородский молочный завод №1» «Княгининское сухое молоко»(Княгинино), «Кстовский молочный завод»(Кстово), «Приволжский молочный завод»(Кстово), «Молочный мир»(Урень), «Маслодел»(Урень) племзавод им. Ленина (Ковернино), молокозавод «Пятницкий» (Ковернино), «Молочный комбинат «Нижегородский» (филиал компании «Вимм-Билль-Данн»), «Ардатовское молоко»(Ардатов) и т.д. Наиболее известные марки на нижегородском рынке классической молочно-кисломолочной продукции - «Северная долина», «Молоко от Буренки», «Белая корона», «Любимолоко», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Простоквашино, «Милая пастушка», «Ждановская марка», «Гармония с природой» и т.д.

У некоторых производителей, таких как ОАО «Молоко» (Городец), в качестве торговой марки выступает не словесная формула, а упаковка с хорошо узнаваемой городецкой росписью.

Помимо этого, весьма успешно в нашем городе продается молочно- кисломолочная продукция из смежных областей (Чувашия, Владимирская область), где некоторым предприятиям удалось легко решить все проблемы, связанные с логистикой и рынком сбыта в Нижнем Новгороде. Наиболее известные иногородние производители из смежных регионов, поставляющие в нашу область качественную молочно- кисломолочную продукцию, - это «Ядринмолоко» (г. Ядрин, Чувашия), «Чебоксарский молочный завод»(Чебоксары), «Киржачский молочный завод»( Владимирская область) и т.д.

«Вимм-Билль-Данн»+ «Юнимилк»=50% рынка?

Кроме того, серьезную конкуренцию на рынке классической молочно-кисломолочной продукции местным производителям оказывают и компании национального и транснационального уровня, которые традиционно сильны в несколько других сегментах этого рынка. Продукция этих производителей автоматически попадает

практически во все сетевые магазины, где самая большая посещаемость и самая высокая покупательская способность, поэтому на нее обращают внимание все больше постоянных посетителей супермаркетов и гипермаркетов, в то время как небольшим локальным производителям очень сложно попасть в ассортимент сетевых гигантов.

В прошлом году на российском молочном рынке произошло два важных события из серии «слияния и поглощения», в результате которых два лидера российского рынка молочной продукции, компании «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк», имеющие ассортимент из 300 позиций, огромное количество брендов и предприятий в разных регионах страны, вошли в состав крупнейших иностранных корпораций.

В частности, «Вимм-Билль-Данн» вошла в состав знаменитой корпорации PepsiCo, занимающей второе место в мире по производству безалкогольных напитков, а компания «Юнимилк» перешла к одному из европейских лидеров по производству молочной продукции - французскому концерну Danone. Поэтому можно сказать, что теперь

на полках нижегородских магазинов местные производители успешно конкурируют с гигантами мировой и европейской безалкогольно - молочной промышленности, выпускающими продукцию в соответствии с мировыми стандартами качества. В нашем регионе компанию «Вимм-Билль-Данн» представляет «Молочный комбинат «Нижегородский», а продукция «Юнимилк» попадает в нижегородские магазины с производственных линий «Молочного комбината «Владимирский» (Владимир).

Как считают аналитики, в недалеком будущем двум этим молочным гигантам будет принадлежать более 50% российского рынка молочных продуктов, а объединенная компания «Danone-Юнимилк» уже сейчас заявляет о том, что ее доля на российском рынке молочной продукции составляет 21%.

В противоположность брендированной продукции молочных гигантов, на нижегородском рынке представлена и молочная продукция, не имеющая не только торговых марок, но и упаковки. К такому виду продукции относится молоко, разливаемое из цистерн и бидонов (так называемое совхозное молоко), весовая сметана, творог и творожные массы. Как правило, такую продукцию покупают люди, либо разуверившиеся в силе брендов и рекламы, либо полагающие, что молоко из цистерн или весовые творог и сметана - более натуральные.

Натуральное или восстановленное?

Между тем, проблема натуральности молочной продукции на нижегородском рынке, по словам местных производителей, с каждым годом становится все более актуальной. Связано это с тем, что количество дешевой молочной продукции, изготавливаемой не из натурального, а из порошкового (восстановленного) молока на прилавках нижегородских магазинов за последнее время значительно увеличилось. Как правило, такую продукцию изготавливают не только для снижения затрат, но и из-за нехватки натурального молока. «В настоящее время - отмечает директор ОАО «Бемоз» Нина Максимовна Куландина, -спрос на качественную молочную продукцию на нижегородском рынке несколько уменьшился. Связано это с тем, что натуральная молочная продукция дорогая, а наш народ в основном берет то, что подешевле, невзирая на то, из чего это изготовлено».

Тем не менее, все ведущие нижегородские производители молочной продукции работают только на натуральном молоке. «Мы вырабатываем только абсолютно натуральную продукцию, - отмечает директор ОАО «Молоко» (Городец) Нина Ивановна Квасникова. - Я работаю на нашем молочном заводе уже 40 лет, и у нас никогда не было сухого молока и, тем более мы никогда не использовали никакого кокосового и пальмового масла. Мы работаем только на натуральном молоке, потому что у нас его в избытке. Причем, это прекрасное, сырое молоко, 70% которого относится к высшему сорту».

На рынке «сложных», кисломолочных продуктов

Если на нижегородском рынке классических молочных продуктов преобладает, в основном, продукция местных производителей, то на рынке «сложных», высокотехнологичных, кисломолочных продуктов функционального назначения

традиционно заведуют производители национального и транснационального уровня. Именно они двигают вперед рынок функциональной кисломолочной био-продукции, первыми выпуская различные инновационные продукты, которые местным производителям, ввиду отсутствия соответствующего оборудования и технологий, воспроизвести довольно сложно. Конечно, местные производители тоже выпускают некоторые виды био-продуктов (особенно славятся в нашем регионе йогурты нижегородской компании «Гамми»), но не в таких масштабах, и не с таким рекламным бюджетом, как компании национального уровня.

Функциональные, кисломолочные продукты, обладающие теми или иными оздоровительными свойствами, являются особой гордостью производителей национального уровня, поскольку практически каждый из них по составу кисломолочных бактерий не имеет аналогов на рынке. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» выпускает «сложную», функциональную, молочно- кисломолочную продукцию под марками «Био Макс» (обогащенные минералами и витаминами кефиры, Тан, молоко, густые и питьевые йогурты и творожные десерты) и «Иммунеле» (функциональный кисломолочный продукт для укрепления иммунитета и профилактики простудных заболеваний).

Объединенная компания «Danone-Юнимилк» выпускает серию функциональных кисломолочных продуктов под марками «Био Баланс», «Актимель», «Активиа», «Данакор». Каждый из этих продуктов не просто утоляет жажду, но и имеет определенные функционально-оздоровительные свойства (снижение уровня холестерина, очищение организма и т.д.). Так же, как и у традиционной молочной продукции, у модных, функциональных био-продуктов в нашем регионе есть своя, очень серьезно относящаяся к здоровому образу жизни и рекламе аудитория.

«Сложный» молочный брендинг

Крупные национальные производители могут позволить себе не только выпуск высокотехнологичной продукции функционального назначения, но и «сложный» брендинг и создание продуктов для новых целевых аудиторий. В частности, за последние год-полтора на российском рынке появилась такая новая категория молочной продукции, как «молочные продукты для детей дошкольного и школьного возраста». Если раньше вся молочная продукция строго делилась на ту, что предназначена для маленьких детей и всех остальных, то сейчас своя «молочка» появилась и у школьников.

Первооткрывателем этого направления стала компания «Вимм-Билль-Данн», выпустившая серию «школьных» молочных продуктов под маркой «Здрайверы». Молочная продукция под этой маркой содержит специальный комплекс витаминов и минералов, способствующий повышению концентрации внимания и позволяющий бороться с эффектом «усталых глаз». «Основная особенность этого бренда в том,--отмечает PR-менеджер нижегородского филиала компании «Вимм-Билль-Данн» Екатерина Балашова,- что если детское питание для ребенка до трех лет выбирает мама, то при выборе молочных продуктов «школьного» назначения, ребенок может проявлять уже собственное мнение. В частности, он может попросить своих родителей купить ему те или иные продукты. Поэтому, занимаясь популяризацией «Здрайверов», мы, с одной стороны, объясняем мамам, что это полезно, а с другой стороны, объясняем детям, что это вкусно».

В ближайшее время компания «Вимм-Билль-Данн» собирается продолжить выпуск функциональных кисломолочных продуктов с инновационным позиционированием. «В настоящее время, - отмечает Екатерина Балашова, - наша компания начинает активно развивать линейку кисломолочных био-напитков для мужчин. Пока у других нижегородских производителей продукции с подобным функциональным назначением и позиционированием нет».

Немного экзотики

Представлена на нижегородском рынке и экзотическая для нашего региона молочно-кисломолочная продукция (козье молоко, кумыс, Тан, Айран на основе козьего молока и т.д.), которая также имеет функциональное, оздоровительное позиционирование и поставляется в нижегородские магазины как иногородними, так и местными производителями. С каждым годом такая продукция становится все более популярной и все менее экзотической. Поэтому такой традиционный кисломолочный армянский напиток, как «Тан», выпускают сейчас даже «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Но есть и компании, которые специализированно занимаются кисломолочной экзотикой.

Среди немногочисленных производителей подобной продукции наиболее известны на нижегородском рынке такие компании как «Лесная сказка» (Ярославская область) и «Продукт Чистая Линия» (Московская область). В ассортименте «Лесной сказки» представлены такие виды продукции, как «Тан», «Био-Тан» и «Айран», а компания «Продукт Чистая Линия» выпускает классический Тан, а также Тан с укропом и алоэ-вера на основе козьего молока.

Кроме того, компании «Продукт Чистая Линия», которой принадлежит собственная козоводческая ферма в Подмосковье, выпускает также козье молоко жирностью от 1,5% до 4,4%. Нужно отметить, что в последнее время интерес к козьему молоку, которым в древнегреческих мифах был вскормлен героический Зевс, значительно увеличился. Поэтому сейчас не только в супермаркетах и гипермаркетах, но и во многих магазинах формата «у дома» можно купить козье молоко различных производителей. Например, во многих нижегородских магазинах продается сейчас козье молоко различной жирности не только компании «Продукт Чистая Линия», но и известного французского концерна President.

Есть свои производители экзотической молочной продукции и в нашем регионе. Например, Перевозский агроплемконезавод с 2006 года выпускает кумыс из кобыльего молока, который продается сейчас в одной из нижегородских аптечных сетей, на некоторых нижегородских рынках и в специализированных магазинах. «Цех по производству кумыса, - отмечает главный зооинженер по коневодству Перевозского конного завода Екатерина Князева, - был построен у нас еще в 1990-е годы, но тогда рынка сбыта у нас не было и мы его закрыли. Но в 2006 году мы возобновили производство, Рязанский институт коневодства предоставил нам закваску, и мы начали выпускать кумыс. Сейчас у нас полный цикл производства, собственные высококлассные кобылы породы советских тяжеловозов и цех по розливу кумыса. В настоящее время в Нижегородской области кумыс из кобыльего молока, кроме нашего предприятия, больше никто не выпускает».

Реконструкция и техническое перевооружение

Как рассказали нашей газете в Министерстве сельского хозяйства Нижегородской области, в ближайшее время намечен целый ряд мероприятий по реконструкции и техническому перевооружению молочной отрасли, что позволит местным производителям значительно повысить объемы производства и конкурентоспособность своей продукции.

В частности, совсем недавно завершилась установка на ОАО «Молоко» (Городец) автоматизированной линии по производству творога, которая позволяет ежедневно вырабатывать 3 тонны творога различной жирности, а также различные творожные десерты. Кроме того, запланированы реконструкция Княгининского и Павловского молочных заводов с установкой на них высокопроизводительных линий розлива молока и кисломолочной продукции в ПЭТ – бутылку различной емкости.

Также в ближайшем будущем ожидается реконструкция цехов по производству творога и цельномолочной продукции на ОАО «Маслосырзавод Починковский», строительство цеха по производству творога на Лукояновском молочном заводе и организация на Ардатовском молочном заводе производства плавленых сыров и переработки молочной сыворотки. Будем надеяться, что все эти мероприятия позволят нижегородским производителям еще больше упрочить свои позиции на рынке традиционной молочно-кисломолочной продукции.